【好居网】3月8日下午，2018中国家电发展高峰论坛伴随AWE2018在上海新国际博览中心同步举行。以“破界·瞰未来”为主题的本届高峰论坛，吸引了各界大咖的关注，论坛上，中央电视台财经评论员刘戈正在做国家品牌的研究，所以提出“未来30年，谁能代表中国?”这样的主题，对于国家品牌他有怎样的见解呢?

中央电视台财经评论员刘戈主题演讲

以下是刘戈先生的演讲内容：

大家下午好!刚才任主任在演讲中讲到2018年今年是中国改革开放40年，改革开放40年对中国和中国人的意义到底是什么，我想我在这儿不用讲了。我们把在1978年12月召开的中共中央的十一届三中全会作为改革开放的开端，这是我们在书写政史的时候，我们用这样的一个开端。但是对于我们每一个个体，我们自己感受到的改革开放是从什么时候开始的呢?也是从大概1978、1979年的时候，对我来说有一个重要的标志物就是第一台黑白电视机进入家庭，这是对于中国很多老百姓他自己感受到的改革开放的开端，大概在1978年到1979年的时候开始快速的进入到中国的家庭里面。

我们再回顾改革开放的全过程，在改革开放的初期，引进国外的电视机、洗衣机的生产线，从经济的角度来说就是中国改革开放的开端。所以从某种程度上来讲，家电是中国改革开放的代言人!

我今天的演讲题目“未来30年，谁来代表中国”?我为什么会提出这样一个问题?是因为我们现在在做中国国家品牌的研究，我在这里说的中国国家品牌有另外一种含义，就是中国国家作为一个国家的品牌，在更多的语境下我们认为它是一个能够代表一个国家的企业品牌。央视推出了CCTV品牌计划，有的人说你们是为了卖广告，挺下心的想出这么一招。当然卖广告是一方面，这一点也很重要，但是更重要的是我们在通过这样一个计划，在推动中国品牌的成长和发展。作为它的副产品，所以现在中宣部有一个项目，其中一个项目的负责人就是任学安主任，他带领我们在一起搞一个中国国家品牌的研究。研究的内容是什么?就是在研究未来30年谁真正能够代表中国。

中国总体上来讲我们的经济已经成为世界第二大经济体，我们说到各方方面面，包括我们的互联网应用场景，包括我们的各种产品在整个世界同类产品里面的占比都非常的高，但是我们不得不说我们在品牌方面还相对的比较弱，所以我总结了一下有三个不匹配：第一，中国的全球性品牌的数量和中国经济总量不匹配;第二，中国品牌的发展速度和我们的经济增长速度不匹配;第三，中国的品牌影响力和中国的国家影响力不匹配;这三个不匹配其实是压在我们中国的很多行业的一块石头。现在我们的质量上去了，我们的技术上去了，我们的占比上去了，但是我们的品牌还没有随着其他这样一些要素的增长而增长。所以习近平总书记在两年前在河南考察的时候讲了这样几句话，这几句话可以作为中国企业前进方向的一个坐标，“实现中国速度向中国质量的转变，中国制造向中国创造的转变，中国产品向中国品牌的转变”。这几个“转变”是一个递进的关系，我们现在同时在进行中国速度向中国质量的转变，中国制造和中国创造的转变，中国产品向中国品牌的转变。这三个转变都在同时进行，我们的供给侧结构性改革做的就是这件事情，但是它们三个之间也不是一个平行关系，是一个递进关系。最后一条是最难的，我想我们现场的各位应该有感受，今天上午我用了一上午的时间仔仔细细的把我们的十个场馆都参观了一遍，我可以说用震惊来描述我的心情，因为我已经好几年没有参加过类似的展览。而现在在商场里头展示的产品数量不够多。所以有这样一个机会对于中国所有的家电产品进行一个大阅兵，在这个里面我们看到了非常壮观的中国家电品牌的团队，但是在这个团队里头，我们如果刨去一部分做OEM或者是经营形式的话，我们品牌在国际的占有率和国际的影响力都是和我们的消费额、出口额是不匹配的。所以它一定是未来30年我们增长的一个方向。

在这个地方我有两个表，这两个是国际队于品牌的比较公认的评价标准，第一个叫Interbrand在2017年全球最具价值品牌的100强当中很遗憾只有华为和联想，华为排70位，联想排99位，如果按照我们的产品销售和全世界的覆盖，其实我们很多的家电企业本来应该在这张表里面，但是现在还没有在，但是我相信在这张表下面其实已经埋藏了大量的那些重要的中国家电企业，他们在未来的十年或者十五年的时间里面，我想会成批的涌入到这张表里面。这张表它的评价标准更多的是在于全球的市场占有率，它要求至少要有30%以上的收入来自于本国以外的地区。正是因为中国这个市场太大了，所以这个市场足够我们做，所以在某种程度上来说，应该说延迟了中国品牌全球化的一个过程，比如说像日本的品牌，在50年代的时候是经济起飞，在80年代他的家电品牌已经成为全球性的品牌，为什么呢?由于大自己的市场容量有限这是有关系的，但是因为中国的市场太大，所以相对而言我们品牌的全球化的步伐就由于客观原因，所以放缓了，我相信在不长的时间里面有大量的中国企业进入到这个榜单里面，而进入这个榜单里面很可能就是家电龙头企业。

另外一张榜单叫BrandZ，这个榜单更多的重视品牌的溢价能力，也就是说没有把在全球的布局作为一个考核对象，这样的话中国很多互联网企业和很多国有的央企就比较占便宜，在100强里面有14个品牌上榜。但是我们知道这样一个榜单不能够代表我们真正的内心深处对于一个品牌价值的认可。因为品牌的确它能够给我们带来非常大的价值，包括我们已经做的非常棒的手机领域里面，销售额、市场占有率因此非常高的领域里面，如果算利润的话我们比苹果、三星还是差不少。所以在未来相当长的一个时间里面，中国品牌的成长就变成我们的一个中国企业发展的主旋律。在未来十年时间里面会有更多成批的中国企业进入到世界品牌，在今天中午我在和一些企业交流的时候，他们也给了我这种信心，比如说美的他们从今年开始在东南亚的OEM的销售全部停掉，全部开始用自由品牌。所以我们可以想象，在1980年代中国改革开放之初的时候，会有一批日本企业进入到中国的家电领域里面，进入到中国人的生活当中，所以无论是松下、索尼、东芝、三洋等等一批日本的嘉定企业就是代表日本，他们在那个时候进入中国。下一步包括印度，包括越南，包括缅甸等等众多的一带一路国家，其实他们又进入到了一个新的发展过程当中，那么在这样的一个历史机遇当中一定应该有中国的品牌，像当年的日本品牌进入中国那样进入到一带一路”的国家。我们回顾一下城市化以及和品牌成长之间的关系，我们做了这样的一个统计，我们把中国的工业化的开端我们定在1879年，为什么定在这个时候?因为在那个时候中国的洋务运动从那个时候开始，在这个时候一直到1949年，在这个阶段我们把它叫做中国工业化的开端，到了1979年的时候，也就是在改革开放的时候，这个时候我们的城市化率从6%增长到29%，从1879年到1979年这100年的时间中国才完成了我们工业化的早期，走过了非常漫长的一个时间。其实我们工业化开始的还是比较早的，但是中间经历过了很多的波折。接下来从1979年到2014年这35年的时间，我们的城市化率迅速的从20%增加到55%，这个阶段我们把它叫做中国工业化的中期，现在我们的中国工业化中期已经完成了，我们进入到中国工业化的后期，同时进入信息化时代。

我们来看一下和美国比，我们知道美国是一个世界性的大国，而且在20世纪代表了整个世界生产力的水平。美国工业化中期是从1869年到1929年，大家看我这个表觉得有点丧气，觉得我们不会落后那么多年，但是有一些数据告诉我们，在某些基本的状态和美国就是有这么大的差距。美国大概从1869年的时候城市化率是20%，我们1979年才达到20%，在金融危机发生的时候达到了55%，60年的时间。我们中国用了35年的时间完成了美国60年的工业化的过程。

在那个时代成就了很多美国的品牌，就是在工业化中期产生了大量的企业，包括家电、汽车、钢铁、食品等等一些著名的品牌，这些品牌到现在还在。到了工业化以后又有一些消费类的品牌成长，但是工业化中期，包括我们中国，大量的家电产品等等这样的一些品牌也出现了。所以如果要是成就一个国家众多的，能够代表这个国家的外部条件有几个关键的因素，一个就是工业化的进程，这一点非常重要，另外就是消费升级，还有一个就是全球化，全球化才会有全球性的品牌。

我们再来看一下成就这些品牌的动力到底是什么，内在驱动力我认为是有几条，第一是技术的领先，有一些产品是通过技术的创新成为品牌，还有一些品牌更多的是依靠管理创新，当然也有技术创新。比如刚才我们听到的海尔，他对于这样一个工业化体系整个的颠覆，同样能够成为品牌成长的重要因素之一。另外一个就是文化创新，还有很多企业他们依靠在一个对于品牌的更深入的理解或者是一个颠覆性的理解，他们创新性的打造了他们的品牌，在这样的一个情况下，通过一段的时间把自己的品牌变成为世界性的品牌。包括像耐克，更多的时候是全球化时代的一个截图，大量的产品和工厂都转移到发达国家，所以技术领先、管理创新和文化创新，这三条在我们众多的中国企业里面来看现在也都在进行。

出现世界级品牌的条件是什么，我认为最重要的有三条，一个就是必须经济要进入到工业化的中后期，以前因为我们的工业化水平还没有到那个时候，到了这个时候就像我们今天看到的一些中国品牌一样，工业化发展到一定的程度以后，有成批的企业进入品牌的爆发期。另外有一个巨大的市场空间，我刚才讲过“一带一路”的国家，包括我们自己中国本土还有非常大的市场空间，同时“一带一路”国家也给予我们提供了非常大的成长空间。还一个强大的传媒产业，这是我们干的事情，在品牌打造的早期更多大家是依靠技术，我们把技术领先了，我们把东西做好了我们自然就有了品牌。但是在全球化的时代不是这个样子的，因为在全球化的时代一定是品牌先行，我们回顾一下从70年代末到80年代、90年代，我们看一下那些日本品牌、美国品牌是如何进入到中国市场的，你就明白当你进入到其他国家市场的时候，也应该采取一个什么样的办法来完成我们中国企业能够成为世界性品牌这样一个道路，所以对于未来30年到底谁能代表中国，那么我希望有成批的家电企业能够出现，来代表中国。